如何让游客透过旅发大会这个窗口领略文旅新业态的独特魅力？“北湖不夜天”文化旅游精品项目的案例，也许能给出一些启示。

郴州市作为第二届湖南旅游发展大会承办地，贯彻落实省委、省政府“办好旅游发展大会，做强‘三湘四水 相约湖南’品牌，加快建设世界旅游目的地”相关要求，高端策划、高质开发、高标呈现“北湖不夜天”文化旅游精品项目，让城市“文化味”点亮烟火“夜经济”。

北湖水畔新“颜值”

“北湖不夜天”位于郴州市北湖区，是以第二届湖南旅游发展大会为统揽启动的项目之一，被列为大会观摩项目。经过153天“颜值”焕新，市民游客足不出“湖”即可体验文旅消费新场景。

公共文化潮起来。“书香青葱屋”特色书吧是“北湖不夜天”场景化营销的核心亮点。外观新风景。占地7.6亩、水幕玻璃建造的书吧静卧在北湖公园水月洲畔，与一湖一岛浑然一色。内容新风格。自创“郴品郴味”系列美食和“郴心郴意”系列文创，高颜值、潮品味自带打卡拍照属性，满足了游客读者精神文化和社交分享双重需求。体验新风尚。一层咖啡轻食、二层阅读交流、三层露台观景，从装饰展陈到茶餐器具无一不精巧别致。白天湖光山色，夜晚水幕光影，美好事物与心境交融，给人以独特生活体验。运营新风潮。集文化、文创、美食、美景于一体，依托时尚舒适的场景，营销策划了“书香鹊桥”等各类深受年轻人追捧的读书交友活动，2022年共接待160多万人次，营业额1120万元。

位于北湖水畔的书香青葱屋特色书吧

旅游打卡火起来。“北湖不夜天”将提质后的北湖公园水月洲与湘昆剧场、韩文公祠等周边文化场所串景成珠，“一星闪亮”升级为“群星伴月”。产品过把瘾。夜间灯光秀、水幕光影剧、画舫夜游等，让游客畅享一站式网红打卡。“白天看美景，夜晚享生活”，郴阳古八景之“北湖水月”重焕生机，文化底蕴更加深厚、旅游体验更富活力、产品内容更具多样。流量添把火。2023年春节共接待游客33.09万人次，同比增长98.40%，旅游总收入1.01亿元，同比增长88.05%。刚刚结束的“五一”小长假游客量再次“爆表”，共接待15.88万人次。

网红画舫夜游

夜间消费热起来。“北湖不夜天”1.42平方公里的文旅消费聚集区，构建多元业态，创新消费场景，增强消费吸引力，激活经济新动能。节假“夜态”热。2023年情人节当晚，“告白郴州 乐享百福”音乐派对，创造了街区单日营收超千万的夜间消费记录。“五一”小长假期间，再创营业收入5479万元，居全省纳入监测的单位排名第十；其中5月2日当日以1208万元跃居全省第五。文化业态兴。“书香青葱屋”特色书吧“五一”小长假期间营业收入42.39万元，预计全年可达3600万元，同步带动聚集区内其他商业增加营收2亿元以上。

提升“颜值”增价值

郴心郴意文创美食

“北湖不夜天”从提质前的人气乏善，到提质后的网红顶流，探索出一条场景化营销的成功案例。

提升场景“颜值”增加流量价值。“北湖不夜天”做精做优夜经济文章，焕然一新的“夜态”产品让场景“颜值”更加亮眼，流量吸引更加强大，流量价值更加凸显。如北湖水月光影剧，运用裸眼3D技术构建了“视、听、味、触”幻影移行的高质量场景，为游客沉浸演绎了韩愈千古名诗“叉鱼春岸阔，此兴在中宵”的情景再现，满足了游客对传统文化的强烈需求和对高冲击力视觉效果的好奇体验。越“国潮”越时尚，越“华流”越顶流，是跨界融合场景化营销的“北湖答卷”。

3D水幕光影剧

提升圈层“言值”链接社交价值。“北湖不夜天”的核心亮点“书香青葱屋”特色书吧，聚集“空间+风景+功能”要素以书为媒策划开展“书香鹊桥”、“告白百福”等活动，打造了青年新型社交文化圈。参与者主动用社交软件拍照分享、引爆社群，通过“围观”讨论、提升“言值”，吸引更多青年群体以书吧为链接，从“面对面”到“肩并肩”，从“社恐”变“社牛”。书吧也在链接社交价值的过程中建立了稳定的受众圈层，实现了始于“颜值”赢在“言值”的营销闭环。

书香青葱屋线下交友活动

提升品牌“延值”创造消费价值。无论是光影技术，还是主题活动，都是高同质性、可复制性内容，长远来看也会因“内卷”式竞争而失去吸引力。真正不可替代的，是“北湖不夜天”这个品牌让郴阳文化“活”起来、“火”起来的精品内容。这个内容为游客呈现出文化性、艺术性、观赏性俱佳的体验场景，这个场景让繁星北斗汇聚于此、千年翰墨绵延在此——“郴州八点半 夜空最闪亮”是它最美的名字。靠点击量获取的短期刺激很快就会过去，而精神能量、文化内涵、艺术审美为品牌构建的“延值”，才是不断创造消费价值的源头活水。

价值引领新趋势

习近平总书记指出：“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜”。场景化营销不断涌现并成为“爆款”，预示着一波价值新趋势，正在文旅市场的“新蓝海”上冉冉升起。

产品价值新趋势。场景即产品，颜值即价值。“颜值经济”盛行下的产品价值，已不完全取决于是否实具有实用属性，很大程度取决于是否具有美学属性。除“北湖不夜天”案例外，近期还有湖南美术馆推出的“客中月光照家山——北京画院藏齐白石精品展”，沉浸式数字光影体验展区构建了令人震撼的“展中展”视觉场景，游客在现场免费领取一把油纸伞、一把小团扇，观展拍照如“人在画中走，人在画中游”。大量从湖北、广东，甚至北京、上海前来“慕名打卡”的游客，创下了日均5000人次、连续多日上万人次、总量60万人次的观展新记录。

湖南美术馆“客中月光照家山——北京画院藏齐白石精品展”数字光影技术

社交价值新趋势。场景链接社交，分享创造价值。场景化营销的实质，是营销一种令人向往的生活方式。“书香青葱屋”等网红书吧，除图书外还加入了咖啡、轻食、文创等业态，提升了场景整体格调，吸引游客“将场景照进朋友圈”，通过留言、点赞等“裂变式”传播，“带火”一众网友以书吧为链接建立“向往的生活”。据小红书、抖音等社交平台数据显示，八成以上去网红书店打卡的网友是为了“书店crush（偶遇）”，最受网友欢迎的活动不是“讲座类”，而是“社交类”。

长沙网红书吧

消费价值新趋势。新时代需要“日日新”，更要“又日新”，文旅市场正经历新消费迭代升级。从“卖风景”到“卖场景”。腾讯游戏与湘西芙蓉镇景区共建的《天涯明月刀》线下实体家园，是“旅游+剧本杀”高沉浸式文旅综合体新业态。今年“五一”小长假吸引游客12.82万人次，营业收入2316.93万元。从“卖场景”到“卖生活方式”。长沙“文和友”打造沉浸式餐饮，复刻了90年代“老长沙文化”贩卖本土情怀生活方式，不仅创造了“等位排了7600多桌，早上排号等到宵夜”的消费神话，还助推长沙成为新一线网红城市。不断打开文旅市场的业态“新窗”，满足人民群众对美好生活的向往，才是乘风破浪驶向“新蓝海”的强力驱动引擎。